МИХАИЛ РОГОЖНИКОВ: “Страна.Ru совершенно напрасно маскировалась под СМИ”

С двадцати лет начал работать корреспондентом в МК, потом работал в газетах “Ленинское знамя”, “Московские новости”, “Коммерсантъ”, журнале “Коммерсантъ” (неофициально был известен как “Коммерсантъ-Weekly”), “Эксперт”, “Деньги”, “Время МН”, НИС “Страна.ру”, в настоящее время – в “Столичной вечерней газете”. В некоторых из перечисленных изданий занимал руководящие должности, часто принимал участие в решении проблем стартового периода. Сейчас 41 год.

Дмитрий Иванов. Первый вопрос к тебе – как к бывшему главному редактору “Коммерсанта” и “Эксперта”: что был такое интернет для строивших новую журналистику в начале (середине) девяностых? Когда это слово начало звучать в редакциях?
Михаил Рогожников. Весной 1995 года по “Коммерсанту” ходил Саша Перов (ныне главред “Профиля”), пил “Чивас Ригал” и в промежутках между глотками, переводя дыхание, произносил: “гипертекст”. Видно было, что его от этого вставляло. Саша занимался тем, что впоследствии стало называться НСН. По его словам выходило, что “гипертекст” должен был помочь добраться до какой-то суперинформации, и потом он же должен был помочь впарить ее кому-то за большие деньги. В итоге впарили за очень большие деньги сам “гипертекст” – Смоленскому, он дал на проект nns.ru сумму миллионного порядка. Так что инвестиционный бум начался в русском интернете на 5 лет раньше, чем принято думать. Но кончился так же. Поддерживал Сашу в его энтузиазме Валерий Бардин, но у него был не “Чивас”, а ноутбук. Впрочем, в “Коммерсанте” в то время ноутбуком трудно было кого-то удивить.
Для нас, оффлайновых журналистов, интернета тогда как бы вовсе не было. Им никто не пользовался, а Сашины предложения заплатить его бизнес-структуре деньги за то, чтобы содержимое “Коммерсанта” увидели в компьютерах 1200 (почему-то) человек, воспринимались с невежливыми насмешками. Года полтора спустя веб начал использоваться и как источник информации – в основном, с жутко медленно грузившихся у нас штатовских сайтов, и как средство размещения контента: уже в другом издании, в журнале “Эксперт”, мы начали выкладывать его содержание в сеть – за плату. Кто-то платил. Никаких форумов еще не было.
А в 1998 году интернет уже вовсю использовался справочными отделами газет. Появилась новая специальность – поиск в сети. С тех пор редакции постепенно забыли, что интернета когда-то не было, и редакторы с ужасом читают алармистские статьи о том, что скоро сеть умрет из-за “червя”.

Д.И. Одно дело – пользоваться интернетом в поисках справочной информации, работая в редакции традиционного СМИ, и совсем другое – писать для сетевого издания. Сейчас интернет пусть с оговорками, но признан как медиа – в ряду печатных изданий, телевидения и радио.
Помню, что в 1997 году журналисты в принципе не понимали, что значит “опубликовать в интернете” и удивлялись, когда им за это предлагали гонорар. Сегодня же и маститые авторы не гнушаются публикациями в сетевых СМИ. Какие события повлияли на изменение отношения журналистов к интернету и как получилось так, что ты сам стал заниматься журналистикой в сети?

М.Р. С моей точки зрения, отношение журналистов к публикациям в сети стало меняться с появлением первых брендов, которые обозначали нечто смиобразное и сетевое. Для меня таким брендом стали “Полит.ру”, затем “АПН.ру”, “Вести.ру” и “Газета.ру”. Последняя, после того как ее главным редактором стал Влад Бородулин, воспринималась лично мною как полноценное СМИ. А “Вести.ру” подкармливали осенью 99-го года журналистов газеты “Время МН”, когда те почти 3 месяца не получали зарплаты. Тогда же, насколько я помню, превосходные гонорарные расценки предложила “Газета.ру”. Это к вопросу о том, как стали писать за гонорар. А вообще к мысли о том, что можно писать в сеть, привыкли быстро и незаметно.
У меня был период, когда я считал бумажные проекты вообще бессмысленными, так как сеть куда удобнее в плане получения информации. Видимо, это было острое предвосхищение того времени, которое наступит нескоро, но будет счастливым, поскольку каждый будет носить с собой типа ноутбук с радиомодемом. Но поскольку это время пока не наступило, а бумажные СМИ продолжают наступать, в то время как сетевые наступать перестали (видимо, из-за трудностей со сбором в сеть рекламы новые проекты здесь не образуются), я сходил в интернет и вернулся обратно на бумагу.
Но сходил. Предложение поступить на работу в “Страну.ру” застало меня в сети в форме безымянной вакансии редактора некоей информационной ленты, на которую я откликнулся как на возможность подзаработать. Ответ – пришедший из ФЭПа – содержал намек на то, что можно поговорить о чем-то менее банальном. В ФЭПе меня встретили с нездоровым пиететом весьма молодые люди, с которыми я, впервые в жизни, вступил в какие-то длиннющие переговоры (раньше решения о поступлении на работу почему-то давались мне в двадцать раз быстрее). Так я пришел в “Страну.ру”.
Драйв был от того, что публикация происходит мгновенно. Это же ввергало в режим перманентной тяжелой гонки, наверняка, впрочем, хорошо знакомой работникам информагентств. После нескольких идиотских журналистских ошибок пришел страх того, что на сайте бесконтрольно может появиться какая-нибудь гадость. Это было тем более волнительно, что проект считался политическим. Основной опыт, который я вынес из “Страны” как из интернет-проекта, состоит в том, что информационный журналист может работать намного интенсивнее, чем обычно думают в ежедневных газетах. Теперь мне интересна жизнь форумов, и, в том, что касается сети, я попробую поработать в этом направлении.

Д.И. Как бы ты сейчас, когда этот опыт уже позади, сформулировал основные проблемы “Страны.ру”? И – напротив – чем был ценен этот проект?

М.Р. Страна совершенно напрасно маскировалась под СМИ. Ценен этот проект только тем, что публично дискредитировал подобный подход. Для меня лично ценность в том, что я пообщался с Павловским и рядом других людей, которые приподняли мою личную планку интеллектуализма и личную планку ответственности.

Д.И. Если Страна.ру маскировалась под СМИ (с чем я не спорю) – то как бы ты определил то, чем она была (или и сейчас остается?)

М.Р. Нынешняя “Страна” не имеет отношения к той, которая была до лета прошлого года, но не потому, что иными стали форма и содержание, они изменились, но не особенно, а потому, что исчезло условие, которое определяло характер восприятия этого содержания (форма имела мало значения). Таким условием была репутация ресурса как своего рода “рупора Кремля”. Маскировка под СМИ, маскировка в духе многотиражных одновневок уровня губернской выборной компании, в которых есть вроде бы все, что должно быть в газете, но все хорошо понимают, что это фуфло, сильно мешала “Стране”. Хорошо изобразить СМИ, не будучи им, нельзя, как нельзя, по мнению Д. Лихачева, изобразить интеллигентность. Атрибут средства массовой информации, не занимающего монопольного или олигопольного положения – свобода информации и мнений.
“Страна” же была несвободна во многих отношениях и совершенно несвободна в некоторых, и потому не была СМИ по сути, а оставаясь им по форме, с точки зрения на нее как на СМИ, могла быть и была только одним – гадостью. Этот проект следовало, конечно, сделать иначе. На сайте ежедневно могли появляться одна-две недлинных статьи, не более, с указаниями, как следует понимать происходящее сегодня в стране (в данном случае без кавычек и со строчной). Это было бы сильнее по воздействию и намного менее профанационно.
Высказанная выше негативная характеристика Страны как СМИ не имеет почти никакого отношения к делавшим Страну журналистам. Они весьма профессионально работали и существенно повысили уровень информационного стандарта в новостном интернете. Это касается преимущественно моей жалкой роли.

Д.И. Не слишком ли ты категоричен? Идея заворачивать пропагандистскую конфетку в медийную обертку появилась задолго до появления интернета. Кроме того, даже описанный тобою альтернативный вариант “рупора Кремля” является СМИ по формату. А если так, то возникает необходимость бороться за аудиторию, за увеличение тиража, то есть трафика. Следовательно, использовать распространенные технологии увеличения посещаемости и сосуществовать с иными сетевыми СМИ. Что, в свою очередь, означает публикацию новостей об интимной жизни Курниковой и прочем, о чем сейчас начала писать “Страна”.
Содержательное совмещение “желтизны” с пропагандой – в целях увеличения аудитории и продажи этого символического капитала – перенесено в сеть из традиционных СМИ, где на первой полосе – установка, а на последней – красотка. В нашей сети эта модель небезуспешно эксплуатировалась, например, “Гранями” Березовского.
Модель же экспертного сайта, о которой ты говоришь как о “правильной” для такого проекта, как “Страна”, пока не реализована сколько-нибудь удачно и всегда – если судить по немногочисленным примерам в российской сети – попахивает маргинальностью. Боюсь, переломить внедренный в российской сети еще “Газетой.ру” Носика принцип “влиятельность через посещаемость” (то есть вложение в трафик, через это – цитируемость и в конечном счете – влиятельность) сложно.

М.Р. В предыдущем ответе я как раз абстрагировался от типа носителя информации, сравнив “Страну” с газетами, выпускаемыми в период избирательных компаний. Что касается второй части вопроса, то не всякое публично вывешенное сообщение является продуктом журналистики, то есть не обязательно является СМИ по формату. То, что я имел в виду, это и не экспертный сайт. Это просто доска объявлений. На ней может быть вывешено объявление типа: “Одной из своих главных задач президент считает судебную реформу”, или “Новый старый гимн – это хорошо, так считает президент, и чтобы там не орали, это ничего не изменит”. И все. Это было бы интересно и честно. Но это не журналистика.
Мое мнение таково, что “Страна” занималась кривляньем, изображая, что занимается журналистикой. Но от того, что заворачивать пропагандистскую конфетку в ту или иную оболочку придумали не Павловский и тем более не я, мои действия по заворачиванию и скармливанию не становятся более нравственными и профессиональными. Опять-таки, интернет тут, в принципе, не при чем, то есть его можно привязать к этой теме, но, так сказать, от обратного, в том смысле, что “Страна”, существуя в сети, не практиковала использование присущих интернету форм обратной связи с читателями.

Д.И. Предполагаю, кого-то твои признания удивят, а кто-то рад будет позлорадствовать. Давай отойдем от идеологических установок и поговорим о редакции “Страны”, которую собрал летом 2000-го “Михаил Рогожников, два года проводивший свой ресурс между Сциллой власти и Харибдой читательского интереса” (цитирую журнал “Журналист”, 2002, #8). Что такое было звать людей в этот проект?

М.Р. Помнишь булгаковское: “Роман стремительно летел к развязке”? Мои ответы летят к ней же, но еще не долетели, поэтому мне придется сказать еще кое-что о том, что ты называешь “идеологическими установками”.
Я люблю интернет. Но не меньше, чем TCP/IP, меня занимает еще и вопрос совести. Если шире – вопрос неимитируемого. Сбросив цензурное ограничение обсуждать имитацию и, собственно, публично совершать имитацию, некоторые люди начали открыто (это постмодернизм) действовать в направлении, которое многим, неопытным, показалось новым и прикольным, хотя на самом деле было воспроизводством технологий советской пропаганды. “Страна” оказалась проектом, который талантливо воплотил имитационную идею. Имитировалось все: Глеб как демиург; Страна как ресурс, журналисты которого что-то знают такое, что недоступно другим; “скоросвободное” мнение о чем-то (звонишь, кому надо, получаешь поддержку того, кого надо). Имитация только одним отличается от жизни. Это – не жизнь.
Что касается сотрудников, пришедших в Страну, то удивительным во всех нас была готовность исполнять некий политический заказ. Ее в меньшей степени демонстрировала моя первая заместительница Е. Рузакова, ну она и ушла раньше других. Журналисты в проект шли. А что бы им не идти? Это означает только кризис профессии.

Д.И. А как начиналась работа в новой – сетевой – среде? (Существует ведь тезис тезис о выделении “сетевой журналистики” как некой жанровой разновидности.)

М.Р. Каких-либо рефлексий по поводу сетевого характера проекта не было. В то время интернет был на подъеме и уж для кого-кого, а для журналистов не являлся диковинкой, поэтому писать для сетевого СМИ были готовы все, к кому я обращался, включая самых известных журналистов издательского дома “Коммерсантъ”. То, что я в итоге не пригласил кого-то в проект, было связано с тем, что я не мог полагаться на лояльность этих журналистов к власти. Ведь как ни гибок журналист, и вообще человек, но себя не переделаешь.

Д.И. По-твоему, отношение к “Стране” в структурах власти строилось также в рамках имитационной идеи?

М.Р. Нет, власть в чьем-либо лице не стремилась подыграть “Стране” в ее попытках сымитировать близость к власти. Другое дело, что “Страна” была включена в кремлевский пул, став первым сетевым изданием, попавшим туда, и отношение к нам со стороны А. Громова, пресс-секретаря президента, было стабильно хорошим. Но никаких попыток помочь нам что-то из себя изобразить пресс-служба никогда не предпринимала. И никогда не пыталась что-то особое через нас “пропихнуть”, для этого есть агентства и телевидение. Если мы брались “подсветить” какую-то важную для Кремля тему, то, скорее, по собственной инициативе, поскольку знали, что соответствующая просьба поступила в привычные для власти СМИ – телевидение, агентства, “Российскую газету”.

Д.И. “Страна.ру” декларировала свою эффективность как инструмент влияния на “лиц, принимающих решения”. Поделись, пожалуйста, примерами, когда подобное влияние действительно имело место.

М.Р. Я таких примеров не припомню, кроме случая, когда мы ошибочно сообщили об отставке главы Газпрома Миллера, что, безусловно, повлияло на лиц, принимающих решения, так как поднялся страшный шум и даже президент удивился.
Но, конечно, некое фоновое влияние было, за счет того, что чиновники с бизнесменами, читая наш сайт, все-таки примерно представляли себе позицию Кремля, наверное, обращали внимание на какие-то аспекты, которые, может быть, не попали раньше в их поле зрения, и, вероятно, как-то свое поведение в результате корректировали, процента на 2-3. Тут, кстати, забавно то, что по внутриаппаратным вопросам, например, мы почти никогда не знали достоверно позиции Кремля – там просто на такие темы никто с нами не стремился разговаривать – но мы ее, как правило, довольно-таки точно угадывали. На этом угадывании и была построена работа. Это типичная ситуация, когда лакей угадывает желания хозяина, что хозяин воспринимает как должное. Но, еще раз подчеркну, Кремль не использовал нас как инструмент управления ситуациями, ему на нас было, в общем-то, наплевать. Нужно также иметь в виду, что позиций у Кремля, как, правило, минимум две, причем обе одновременно.
Еще я заметил, работая в “Стране”, весьма важную вещь: влиять на кого-то, помимо насилия, конечно, можно, лишь занимая некую принципиальную позицию, которая инвариантна по отношению к воле начальства. У “Страны” позиция была прямо противоположная, в советском анекдоте это называлось “колебаться вместе с линией партии”. У кремлевских пропагандистов очень ценятся люди, которых общество воспринимает как принципиальных, и в Кремле считают важным, чтобы эти люди соглашались ставить свои фамилии под какими-нибудь письмами “за” или “против” чего-то. Оттуда, кстати, видно, что действительно принципиальных людей немного, а некоторые из тех, кто может казаться таковыми, просто получают где-то в другом месте больше, чем могли бы получить от Кремля.

Д.И. День открытия “Страны” мне запомнился, помимо шикарной презентации в “Александр-Хаусе” с участием Волошина и компании, публикацией текста за твоей (и Марины Литвинович) подписью с пафосным названием – “Манифест нового медиа”. Напомню, там вы подписывали “смертный приговор” старому медийному рынку и обвиняли “старые медиа” именно в том, что они заставляют “журналистов заниматься несвойственным им делом: имитировать политическую деятельность”.
Получается, что “Страна”, декларируя инновацию, на деле оказалась консервирующим элементом “старого медийного рынка”?

М.Р. Сейчас смешно об этом вспоминать. Вообще, обсуждать с серьезным видом сущностные аспекты заявлений, которые делались в связи со “Страной”, нет никакого смысла. Совершенно согласен с тем, что декларируя инновацию, “Страна” на самом деле была пережитком во всем, что касалось содержания.
Новой, и весьма успешной, оказалась только техника работы: совмещение агентской скорости сбора фактуры и создания сообщения с газетным подходом к результату, который выражался в полноценных по газетным стандартам статьях. “Страна” натурально первой в российском интернете начала систематически и очень интенсивно обращаться к ньюсмейкерам лично, корреспонденты выезжали на события, а не просто транслировали, переписывали или комментировали сообщения информагентств. Но на интернет это мало повлияло, по-прежнему, как и до “Страны”, самыми успешными остаются проекты, которые мало уделяют внимания самостоятельному сбору фактов. Вот у “Газеты.ру” позиция нравится читателю, и этот ресурс популярен. Позиция очень важна, при том, “Газета”, конечно, чрезвычайно грамотно работает с фактами, и наверняка ведет собственную работу по их сбору, хотя этого не очень видно.
Вообще самый большой дефицит на медиа-рынке – адекватное профессиональное отражение реального настроения общества. В отношении политики оно, вопреки тому, о чем любил одно время говорить Павловский, состоит в том, что Путина, например, не любят, и если читать не “рейтинги”, а результаты соцопросов, с учетом всех ответов на все вопросы, то это хорошо видно. И вообще общество и власть разбредаются в разные стороны, как расползающиеся от старости штаны. “Газета.ру”, приводимая здесь как удачный пример, умеет это вполне профессионально отразить. Но и этого уровня адекватности уже не хватает – почитай форумы. Способность перевести их настроение и язык с уровня современного простонародного наречия старого, дореволюционного русского языка на уровень нового литературного языка, то есть способность сделать для русского то, что в свое время сделали Данте, Петрарка и Боккаччо для итальянского, послужит, видимо, к успеху того издания или произведения, которое будет создано тем, кто эту способность проявит.

Д.И. Проект, в котором ты сейчас участвуешь – “Столичная газета” – восполняет ли указанный тобою дефицит? В контексте нашей темы – что такое интернет для ежедневной газеты, стартующей в 2003 году?

М.Р. “Столичная вечерняя газета” должна его восполнить, но проект только-только появился на свет, а у газет есть время созревания, по моим наблюдениям, по крайней мере, от трех месяцев до полугода.
Интернет для нас интересен, прежде всего, как средство обратной связи, средство передачи нам мыслей и эмоций читателей, которые возникают у них при чтении номера, и не только. В старых газетах эту роль выполняли обычные письма, теперь, у нас, я надеюсь, будут выполнять инициируемые и нами, и читателями тематические форумы, в которых читатели будут общаться друг с другом и с газетчиками, и с приглашаемыми нами собеседниками, в том числе, профессионально владеющими словом. Собственно, это и есть один из форматов возникновения нового языка.