МАРИНА ЛИТВИНОВИЧ: “Всякая борьба должна быть настоящей”

Родилась 19 сентября в Москве. Окончила философский факультет МГУ по специальности “философия и методология науки”, французский университетский колледж по специальности “социология”. С 1996 по 2003 год работала в Фонде эффективной политики. В 1997 году участвовала в создании “Русского Журнала”. Руководила интернет-проектами: сайты Б.Немцова и С.Кириенко (1998), exit-polls в дни выборов в 1999 и 2000 годах, сайт В.Путина как кандидата в президенты РФ, а также рядом предвыборных проектов в России и Украине. Участвовала в разработке проектов “Газета.ру”, “СМИ.ру”, “Вести.ру”, “Украина.ру”, “Иносми.ру”. С 2000 по 2002 – генеральный директор и шеф-редактор Национальной информационной службы “Страна.ру”. Основатель “Российского медиа-центра” в Киеве. В 2003 году – заместитель руководителя избирательного штаба, заместитель председателя исполкома “Союза правых сил”. С октября 2003 – директор проекта Региональной общественной организации “Открытая Россия”.

Дмитрий Иванов. Скоро выборы. Сегодня никого не удивляет, что участники кампании тратят на интернет часть предвыборных бюджетов. А четыре года назад твои политические интернет-проекты были первыми в российской сети. Запомнились они не только потому, что были в новинку, но из-за яркости, если не сказать – скандальности. Вообще, как я замечал, по кампании 1999 года многие ностальгируют – мол, “тогда был драйв”. Что особенно запомнилось тебе?

Марина Литвинович. Когда после выхода двойника лужковского сайта началась кампания против его авторов, на какой-то момент стало страшно. По “ТВ-Центру” в адрес создателей сыпались угрозы, чиновники грозились найти и наказать человека, на которого был зарегистрирован домен… Но еще более сильным впечатлением стало для меня известие, что разоблачительные телесюжеты о Lujkov.ru вышли в эфир по просьбе одного из наших коллег (я узнала об этом спустя несколько дней). Мне-то казалось, что враги по-настоящему реагируют на провокацию, “ведутся” и “мочат”, а выяснилось, что все это делалось по договоренности… Возникло странное чувство иллюзорности происходящего, ощущение пустоты и окружающей тебя неправды.
Что касается драйва, то говорят, для того, чтобы хорошо провести кампанию, нужно действительно полюбить своего заказчика и невзлюбить его врагов. В кампанию 1999 года у меня была вполне личная неприязнь к тем политикам, против которых мы работали. Тогда действительно не хотелось, чтобы во главе страны оказались Лужков с Примаковым.

Д.И. Помню, в какой-то западной газете была статья, где особенно отмечалась твоя нелюбовь к ОВР…

М.Л. Ну, ту публикацию бессмысленно комментировать – она вся состоит из передергиваний. Что касается описанной мною ситуации, она неоднозначна. С одной стороны, всякая борьба должна быть настоящей – оружие должно стрелять взаправду. С другой, если противник в политической борьбе вял и слаб, то его нужно стимулировать – с бездействующим противником бессмысленно бороться. Но тут уж как-то совсем все искусственно вышло…

Д.И. С чего началась работа над политическими интернет-проектами в ФЭПе?

М.Л. Первый опыт – сайты Немцова (их было два, официальный и личный), весна 1998 года. Запомнилась первая встреча с Немцовым, когда я пришла показывать ему готовый сайт. До того я много работала над образом “младореформаторов”, но никогда ни одного из них не видела. И вот произошла встреча живущего во мне образа Немцова с настоящим политиком.
После открытия сайта впервые обнаружилось, что центральные газеты могут написать об интернет-проекте. Это казалось невероятным – ведь газеты пишут только о важном! Теперь смешно вспоминать, но интернет в то время действительно был маргинальной темой для печатных СМИ. Потом создание сайта и использование его запуска в качестве информационного повода для продвижения какой-либо темы в прессе стали обычным делом. Можно сказать, тогда оформился метод, который широко используется по сей день.

Д.И. Каково было реальное влияние немцовского сайта?

М.Л. Для Немцова это был эксперимент. Вряд ли он ожидал прорыва, а он – случился. Можно оценить создание сайта как удачный имиджевый проект: были хорошие отзывы в прессе, продвигался образ Немцова как молодого продвинутого политика, пользующегося современными технологиями… Впрочем, вслед за официальным сайтом по адресу nemtsov.ru возник сайт “России молодой” – движения, о котором заговорили в СМИ только потому, что оно развернуло бурную деятельность в интернете (осень 1998 года). Помню удивительное ощущение – о партии пишут как о существующей, хотя на самом деле ее нет. Вернее, она есть только как сеть не связанных между собой и разбросанных по стране людей, объединенных этим сайтом.
Летом 1999 года этот прием, который мы назвали потом “имитацией субъекта”, был использован нами в проекте “Московская альтернатива”. Тогда в интернете была представлена общественная организация, которая занималась сбором жалоб москвичей на городские власти, экспертизой московских проблем, публикацией докладов. Оказалось, что предъявить общественную инициативу через интернет быстрее и проще, чем посредством традиционных СМИ. В то время была и другая сложность – невозможность публикации в московских городских изданиях информации, расходящейся с официальной. Поэтому это был, своего рода, самиздат.

Д.И. ФЭП постоянно порождал вокруг себя так называемые дискуссионные площадки – именно под такой вывеской в свое время появился “Русский Журнал”, в прошлом году – “Кремль.Org”. Чуть раньше упомянутой тобой “Московской альтернативы” был создан “Интернет-парламент”, задумавшийся как место обсуждения злободневных проблем и формулирования наказов власти (заявленной целью было составление “повестки дня” будущей Думы). “Интернет-парламент” тоже имел “хорошую прессу”, однако, думаю, ты согласишься, что проект был неудачным. Почему?

М.Л. Тогда думали так: “Почему у нас нет идей? А потому, что негде их обсуждать”. Почему-то предполагалось, что если создать в интернете место для обсуждения, все туда придут, начнут обсуждать, и родится много хороших идей. Так был создан “Интернет-парламент” – начинание красивое, но мертворожденное. Настоящую дискуссию организовать весьма непросто, поэтому большинство “круглых столов” так скучны и бессмысленны. В интернете – то же самое. Для дискуссии нужны правильное время и место, провокация для начала разговора, подходящий состав участников. Нельзя сказать, что в “Интернет-парламенте” не было никакой дискуссии, напротив, она была, но эта дискуссия не соответствовала ни одной из заявленных программных целей.

Д.И. Насколько я помню, там сложилась крепкая тусовка, которая обсуждала балканскую войну, а вовсе не повестку дня будущей Думы.

М.Л. Ну да, а потом этот форум стал совсем маргинальным. Вообще можно сказать, что проект создавался главным образом для того, чтобы заявить о нем в день запуска. Это характерно и для некоторых других проектов Фонда – сначала о них много писали, а что было потом – не так уж важно. Тогда было полное ощущение, что любой вброшенный тобой – в том числе и посредством интернета – медийный импульс получит дальнейший отклик в СМИ. Собственно, в большинстве случаев так и происходило.

Д.И. ФЭП – организация загадочная, мифологизированная и, прямо скажем, непрозрачная. К тому же меняющаяся год от года. Что ты можешь сказать о Фонде периода кампании 1999-2000 годов?

М.Л. Когда по телевизору говорят про энергетику, часто показывают центр управления – помещение с огромным табло на стене, картой с огоньками, кучей кнопок и переключателей. Там сидят люди, которые наблюдают за всей страной и одним движением могут изменить что-то в далеком регионе. Мой идеальный образ ФЭПа – то же, но в области массовых коммуникаций.

Д.И. Этот образ имеет отношение к реальности?

М.Л. В прошлую кампанию – пожалуй, да. Было ощущение значительного контроля пространства. Любой информационный вброс или операция приносили результаты, которые неизменно отражались на нашем “табло”.

Д.И. А проходили ли сигналы из этого центра управления? Представляется такая картина: табло, карты, огоньки, кнопки, но тянущиеся изо всей этой техники провода обрываются на полпути. При этом в центре кипит бурная деятельность…

М.Л. Для меня лучшая оценка эффективности моей работы – когда кто-нибудь совсем “из другого мира” начинает рассказывать: “Знаешь, в газете написали…”, или когда кто-то присылает ссылку на сетевую публикацию, мол, “любопытно, не пропусти”. Раз запущенный тобою информационный сигнал через какое-то время случайно к тебе возвращается – значит, работает.

Д.И. Уже появилась литература, даже типа научные статьи, где антилужковские сайты 1999 года называются весьма успешными примерами контпропагандистских проектов. Расскажи, как они делались?

М.Л. Вслед за Немцовым официальными сайтами обзавелись практически все заметные политики. Но то, что было прорывным весной 1998 года, казалось ужасно скучным накануне выборов. Политический интернет был тоскливым, а хотелось что-то нового, живого. Мне кажется, наш контрпроп оказался успешным именно потому, что был нескучным. Иногда даже слишком нескучным…
Наиболее запомнились из контрпропагандистских проектов той кампании двойник сайта Лужкова и сайт к юбилею Примакова. В обоих случаях главным оружием была сатира. Традиционному представлению о Лужкове как о серьезном политике был противопоставлен живой образ мужика в кепке, у которого жена пластиковыми тазиками торгует. Важен был также эффект новизны, неожиданности: lujkov.ru вышел в день рождения Юрия Михайловича. Потом истерия вокруг сайта развивалась уже во многом помимо нашей воли. Сначала провайдер прекратил поддержку домена, потом сайт был исключен из счетчика “Рамблера” – все это формировало имидж запрещенного властями ресурса.

Д.И. Не кажется ли тебе, что в большой степени этот успех был следствием поддержки тех интернет-проектов “большими” СМИ? В частности, о выходе lujkov.ru вышло сообщение в РИА “Новости”, именно оно повлекло за собой бурную реакцию в печати…

М.Л. Да, но проекты были злободневные, интересные для СМИ, поэтому о них писали. Дело все же в содержании: иному проекту никакая медийная поддержка не поможет.

Д.И. А был ли какой-то политический эффект от появления “Примаков.ню”?

М.Л. Пожалуй, скорее эстетический. Это была такая футуристическая зарисовка, местами очень смешная. В отличие от многого другого, сделанного во время разных кампаний, “Примакова” приятно вспомнить.

Д.И. То есть достаточно удовлетворения от того, что красивая штука получилась, а какое уж там влияние – не так важно?

М.Л. Не без того. Впрочем, иногда бывает, что кайф от технологии как таковой – безотносительно ее политического результата – получает не только политтехнолог, но и заказчик. Смотрит на публикации и радуется: “это я придумал” или “это на мои деньги сделано”…

Д.И. Когда в кампаниях имеет смысл использовать интернет?

М.Л. Когда есть недостаток информации по какой-либо потенциально востребованной теме. Интересно работать над усилением слабого сигнала: вовремя заметить нужное событие и правильно его объяснить, интерпретировать, встроить в контекст иных событий. В начале кампании, когда крупные СМИ еще вне нужной темы, интернет может быть весьма полезен для создания медийного “шума”. А дальше может быть уже цепная реакция…

Д.И. Твоим самым масштабным делом после выборов стала “Страна.ру”. Какой урок ты вынесла из этого проекта?

М.Л. Лично я получила огромный опыт по созданию с нуля и развитию огромного медийного механизма – ведь собственные журналистские и аналитические бюро “Страны.ру” работали во всех столицах федеральных округов, а кроме этого была армия корреспондентов по всей стране. Ставилась интересная задача: превратить медийный механизм в медийно-политический, который бы мог оказывать влияние на реальные общественные и политические процессы в регионах и Москве. Отчасти это удалось – когда специально, когда – случайно. Конечно, самым сильным событием стала публикация о возможной отставке Миллера из “Газпрома”, которая повлекла снижение акций этой монополии на рынке. Смешно, что это действительно произошло случайно и, конечно, никто из нас не смог воспользовался этой ситуацией. Однако именно тогда появилось ощущение того, насколько острое и сильное политическое оружие находится у нас в руках.
Если говорить об уроке, то его можно сформулировать очень просто: быть СМИ, лояльным власти и одновременно следовать ценностям свободы слова очень сложно. Происходит постоянная борьба внутренней цензуры с внутренним голосом. Поэтому я рада, что проект – в том виде, как его делала я – завершен, и что я больше не руковожу “Страной.ру”. Сейчас мне было бы значительно сложнее.

Д.И. Готова ли ты сегодня разделить мнение бывшего главреда “Страны.ру” М. Рогожникова, оценившего работу в проекте как “воспроизводство технологий советской пропаганды”?
М.Л. А почему акцент на “сегодня”? Я с самого начала ставила для проекта такие задачи. Ведь ситуация была предельно проста: власть проводит реформы, реализует свою стратегию, но мало объясняет – зачем, почему, какие ожидаются изменения, риски, последствия. Для объяснений нужно находить слова, формулировки, экспертов – весь тот набор, который создает смысловую оболочку действия. Было понятно, что канонов государственной пропаганды как не было, так и нет. Вот и стали конструировать свои технологии, отчасти, конечно, воспроизводя “советские”.

Д.И. Если пришло время рассказывать – чем ты занималась в СПС? Что такое интернет для текущей кампании правых?
М.Л. В “Союзе правых сил” я занимала должность заместителя руководителя избирательного штаба и заместителя председателя исполкома – с февраля по октябрь 2003 года. За это время мне удалось создать ту часть федерального избирательного штаба, которая занимается аналитикой, креативом, интернетом, изданием газеты, подготовкой статей и брошюр, рекламы, проведением акций и мероприятий, взаимодействует со СМИ и многим другим. К моменту моего прихода в СПС была неплохо поставлена работа с регионами, поэтому пришлось дособрать недостающее.
Что касается интернет-проектов в рамках кампании СПС, то, разрабатывая ее, мы пытались избежать ошибки создания “проекта ради проекта” или, как иногда говорят, “проекта ради отчета”. Мы попытались делать только то, что реально станет заметным, получит отклик в СМИ и в умах избирателей.
Неплохо, по моему мнению, получился проект “Сбор подписей под письмом В.Путину”, касающийся военной реформы.
Некоторые идеи не удалось довести до конца. Например, открывая проект “Миллион рабочих мест”, мы планировали запустить рекламу этого сайта на телевидении со слоганом “Мы поможем Вам найти работу! Союз правых сил”. Однако с рекламой на ТВ не сложилось, шла только баннерная раскрутка.
Кроме этого, мы применили несколько раз стандарный для бизнеса, но непривычный для политических проектов ход: промо-сайты под специальные акции, концерты и другие мероприятия СПС. Вышло у нас и несколько контрпропагандистских ресурсов. Вообще, вначале хотели сделать значительно больше. Что-то не успели, что-то просто потеряло актуальность…